Comment Optimiser votre Stratégie Marketing grâce à l'Analyse par Cohortes
Philippe Pavillet
Mar 30, 2023
Vous êtes-vous déjà demandé quels canaux d'acquisition attiraient les clients les plus engagés dans le temps ? Ou quelle est la période de l'année la plus propice pour lancer une campagne de marketing ? Ou quels lesquels de vos produits permettent de faire revenir vos clients ? Si c'est le cas, il est temps de découvrir l'analyse par cohortes. Cet outil puissant vous permet de mieux comprendre vos clients et leur comportement, afin de prendre des décisions marketing informées sur la base de données et d'augmenter votre chiffre d'affaires. L'analyse par cohortes peut sembler complexe, mais c’est un concept simple qui peut transformer la façon dont vous abordez vos actions de marketing. Dans cet article, nous verrons pourquoi l'analyse par cohortes est importante, comment elle fonctionne et, surtout, comment vous pouvez l'utiliser pour dynamiser votre stratégie marketing.
Alors, qu'est-ce que l'analyse par cohortes ? C'est une méthode d'analyse du comportement des clients au fil du temps. L'un des cas d'utilisation les plus connus est celui de Google Analytics, qui l'utilise pour déterminer comment les visiteurs reviennent sur un site web. Mais il est également très utile de l'utiliser pour suivre le comportement des clients existants ! L'analyse par cohortes consiste à regrouper les clients en fonction d'une caractéristique commune, comme le mois où ils ont effectué leur premier achat, le canal de marketing d'où ils proviennent ou le produit qu'ils ont acheté. En suivant ces groupes (ou “cohortes”) dans le temps, vous pouvez obtenir des informations sur l'évolution du comportement des clients et identifier des tendances.
Mais pourquoi est-ce important ? Parce que cette méthodel offre une vision plus nuancée du comportement des clients que les mesures traditionnelles telles que le taux de conversion ou la valeur à vie des clients. En suivant le comportement de différentes cohortes au fil du temps, vous pouvez voir comment vos stratégies marketing et produit influent sur le comportement des clients et suivre les taux de rétention au fil du temps. Bien qu'il soit possible de créer sa propre analyse par cohortes dans Excel, la tâche peut s'avérer longue et complexe, et doit être mise à jour régulièrement. C'est pourquoi, si vous prévoyez de l'utiliser plusieurs fois et/ou si vous ne voulez pas passer beaucoup de temps à préparer vos modèles, un outil spécifique peut vous aider à être plus efficace.
L'analyse par cohortes de Fructifi se concentre sur les clients existants. Vous choisissez d'abord comment créer la cohorte - par date de la première commande, par canal d'acquisition, par propriétaire du compte ou encore par produit, puis vous choisissez une mesure que vous voulez suivre : la rétention des clients, les habitudes de réassort ou la rétention du chiffre d'affaires. Enfin, vous décidez de la périodicité de l'analyse : mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Cependant, le simple fait de disposer de ces données ne vous sera d'aucune aide si vous ne les utilisez pas pour adapter votre stratégie de marketing et de vente. Alors, comment interpréter les graphiques ?
Voici 4 exemples d'analyses que vous pouvez faire avec Fructifi (note : tous les chiffres ci-dessous sont fictifs et fournis à titre d'exemple) :
1) Rétention des clients en fonction de la date de la première commande
Dans ce tableau, la ligne "Moyenne" indique qu'en moyenne, 62 nouveaux clients commencent à acheter votre produit chaque trimestre et qu'un trimestre après leur premier achat (i.e. "Trimestre 1"), 78 % d'entre eux continuent à acheter auprès de vous ; une proportion qui passe à 90 % deux trimestres après l'achat initial (“Trimestre 2”), puis se maintient à 90 % au troisième trimestre et enfin augmente à 97 % au quatrième trimestre après l’achat initial.
L’idée est ensuite de comparer les performances de chaque période d’arrivée des clients à cette moyenne, ainsi qu'aux autres périodes, afin de savoir quel est le meilleur moment de l'année pour mener des campagnes d'acquisition de clients. Car après tout, à quoi bon attirer de nombreux nouveaux clients s'ils ne restent pas ?
Le tableau ci-dessus montre ainsi clairement que les clients arrivés en “2022-Q1”, bien que nombreux (133 contre 62 en moyenne), ont en fait sous-performé par rapport à ceux qui sont arrivés à d'autres périodes. Dans ces conditions, il serait probablement préférable d'éviter de dépenser un budget marketing trop élevé au cours du prochain premier trimestre, ou tout au moins d'examiner les raisons de cette sous-performance. Une bonne façon de le faire est de regarder les canaux d'acquisition utilisés pendant cette période.
2) Rétention du chiffre d'affaires par canal d'acquisition
L'analyse des taux de rétention par canal d'acquisition vous aidera à identifier les canaux les plus efficaces pour votre entreprise, i.e. ceux qui attirent les clients les plus fidèles.
Dans cette capture d'écran, vous pouvez voir que les clients qui sont arrivés via Google Adwords ont non seulement dépensé plus au cours de leur trimestre initial (374.735€), mais qu'au fil du temps, ils ont beaucoup plus augmenté leurs dépenses que les clients provenant d'autres canaux d'acquisition. Ainsi, après 4 trimestres ils ont généré 169 % de leur CA initial (i.e. 169 % x 374.735€ = 633.302€), quand pour la même période les autres canaux voyaient soit une baisse par rapport au CA initial (LinkedIn : 89 %, Facebook : 87 %, “Word of mouth” : 0 %), soit une augmentation qui n'était pas aussi forte que celle d’Adwords (“Referral” : 152 %).
Avec ce type d’informations en main, vous pouvez optimiser la manière dont vous répartissez votre budget marketing entre vos différents canaux - au lieu de l'attribuer au hasard ou de le répartir de manière égale.
3) Rétention des commandes par propriétaire du compte
Ici, vous pouvez analyser les performances et l'efficacité de vos commerciaux en matière de fidélisation client et les comparer aux autres membres de l’équipe. Dans l’exemple ci-dessus, c'est Clark Kent qui a le mieux réussi à augmenter le nombre de commandes par client chaque trimestre.
Ces informations sont précieuses pour la direction commerciale. Supposons qu'un de vos commerciaux soit très doué pour attirer un grand nombre de nouveaux clients mais moins performant lorsqu'il s'agit de les fidéliser.
Vous pouvez alors choisir entre deux différentes options :
- Former cette personne pour qu'elle soit plus performante dans la fidélisation de ses clients.
- Décider que cette personne est un "chasseur" naturel et lui demander de se concentrer exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients. Et laisser alors à quelqu’un d’autre la tâche de les gérer dans le temps.
4) Rétention des clients par produit
En analysant les performances d'un produit dans le temps, il est possible de voir quels sont les produits qui fidélisent les clients et quels sont ceux qui ne marchent pas. L'objectif est alors évidemment de pousser les produits les plus performants et d'en élargir sa gamme, et d’arrêter les produits qui ne retiennent pas les clients.
La courbe typique d'un produit performant a une forme en V ou en W : un démarrage en trombe - dû à la communication et à l'enthousiasme suscités par le lancement du produit - suivi d'un creux (laissant aux distributeurs le temps d'écouler leur stock initial), puis d'une reprise des commandes lorsque ces derniers se rendent compte que le produit s'est vendu comme des petits pains.
Un produit faible ? La courbe aura soit une pente descendante, soit plate : excitation initiale (s'il y en a une), suivie de chiffres médiocres et d'une absence de reprise.
Dans l'exemple ci-dessus, l'entreprise a fait un excellent travail pour s'assurer que tous ses produits maintiennent l'intérêt des clients au fil du temps, le "Product O" étant le plus performant.
En analysant la rétention des clients par produit dans le temps, vous pouvez identifier le degré réel d'attractivité de chaque produit dans la durée et ajuster votre stratégie en conséquence. Pour faire simple : investissez dans le développement de nouveaux produits similairez à ceux qui fidélisent et arrêtez les produits qui ne retiennent pas les clients.
Notez que dans les exemples ci-dessus, nous avons analysé les données sur une base trimestrielle, mais en réalité, la périodicité dépend du calendrier de vos objectifs commerciaux, du comportement des clients ou de la saisonnalité du produit : vous pouvez avoir besoin d'une analyse mensuelle ou annuelle.
En conclusion, l'analyse par cohortes est un outil très puissant qui apporte aux acteurs du marketing des informations utiles sur le comportement des clients : bien utilisée, elle s’avère vite essentielle pour l'optimisation des stratégies de marketing. Le suivi et l'analyse réguliers des cohortes aident les entreprises à affiner leurs efforts de marketing, à accroître la fidélisation des clients et à augmenter leur chiffre d'affaires !
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