L'Acquisition vs. la Rétention des Clients

"Ils se marièrent, vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants. FIN."

Vraiment ?

On nous a raconté en détail tous les efforts déployés pour en arriver là, mais que se passe-t-il après ? Cette séquence, énoncée comme une évidence, est-elle si simple qu’elle ne vaut pas la peine d’être racontée ?

Côté business, même combat ! On sort le champagne pour fêter la signature d’un gros client, mais ressort-on les coupes quand on a gardé le client pendant plusieurs années ?

Toute notre culture personnelle et professionnelle est alimentée par l’idée que la prospection est plus intéressante que la fidélisation. Et pourtant, le travail de rétention d’un client, spécialement en B2B, est un investissement TRÈS rentable que toute entreprise devrait faire.

Les chiffres sont connus et répétés à l’envi :

• Garder un client coûte 5 fois moins cher que de le recruter
• Les chances de concrétiser une vente avec un prospect sont de 5 à 20%, alors qu’elles sont de 60 à 70% avec un client Malgré tout, le marché offre pléthore de solutions intégrées pour la prospection et assez peu de solution pour la rétention des clients, sinon des programmes de fidélité.

Alors concrètement, qu’est-ce qui distingue l’acquisition et la rétention ?

La première différence s’observe dans l’existence même de ces stratégies respectives. Si les entreprises ont quasi toutes défini des objectifs de recrutement de clients et mis en place des méthodes et des outils adéquats pour les atteindre, la stratégie de rétention se caractérise trop souvent par son absence.

Acquisition et fidélisation: les méthodes

Côté méthodes, la stratégie est quasi opposée :

L’acquisition a pour but d’identifier des leads susceptibles d’être intéressés par l’offre, puis de les faire « chauffer », jusqu’à ce qu’ils deviennent clients.

La rétention, elle, part d’une situation où le client connait (au moins en partie) l’offre. Elle s’attachera à renforcer le lien déjà existant, avec des objectifs qui dépendent de la situation de chaque client :

• Maintenir au chaud les clients actifs, et générer avec eux de l’upsell et du parrainage
• Empêcher de refroidir les clients à risque
• Réchauffer les clients perdus

Qui dit stratégie dit indicateurs-clé.

Acquisition et fidélisation: les KPIs

Côté acquisition les KPIs sont clairement définis :

• Nombre de nouveaux clients par campagne

• Taux de conversation d’une étape de l’entonnoir d’acquisition à une autre

• Coût d’acquisition par client

• CA généré par les nouveaux clients

  Côté rétention, une bonne stratégie passera par le suivi des principaux indicateurs suivants :

• % du CA généré par les clients récurrents vs. les nouveaux clients

• Taux de départ sur une période donnée

• Pourcentage de clients réguliers/à risque/perdus

• Valeur à vie du client (la fameuse « LTV » : le chiffre d’affaires réalisé avec le client sur l’ensemble de sa durée de vie - passée et future)

Soit dit en passant, suivre ces chiffres par canal d’acquisition permettra d’améliorer l’efficacité des campagnes de recrutement.

Une bonne stratégie de rétention permet d'optimiser sa stratégie d'acquisition. La boucle est bouclée!

Les outils, enfin, s’ils sont en partie identiques (on y retrouvera notamment un mix entre CRM et automation), sont utilisés de manière différente.

Acquisition et fidélisation: les outils

Les outils d’acquisition ont tous pour objectif de faire connaître l’entreprise, ses produits et services aux bonnes personnes. D’où, souvent, leur coût élevé, lié à l’utilisation de la publicité.

Les outils de rétention sont là pour mieux connaître les clients, leur faire savoir qu’on les connaît et leur proposer les bons services au bon moment.

Au final, il ne s’agit pas de faire un choix entre acquisition et rétention : ce qui ressort de cette comparaison, c’est leur complémentarité ! Acquérir des clients sans chercher à les retenir, c’est remplir un panier percé.

Et vous, qu’avez-vous mis en place dans votre entreprise ? Combien avez-vous investi dans le recrutement vs la fidélisation de vos clients sur le dernier exercice ?