La meilleure méthode pour prioriser vos clients : segmentation RFM + analyse du risque
Philippe Pavillet
Feb 1, 2023
Gérer de nombreux clients et les fidéliser demande du temps et des efforts. Quand les clients commandent fréquemment, les commerciaux connaissent généralement bien leurs principaux clients, mais au-delà, à moins qu'ils n'aient que peu de clients, ils n'ont aucun moyen de connaître où en est chaque client dans son cycle de vie - et donc aucun moyen de savoir auxquels s'adresser s'ils veulent être le plus efficaces. C'est pourquoi il est essentiel de disposer d'une méthodologie systématique de priorisation des clients. Elle permet d'avoir une vue d'ensemble de la situation de votre clientèle et vous indique quel client contacter à quel moment, afin d'éviter qu'il ne parte. Mais vous vous demanderez peut-être : comment puis-je faire cela ?
La réponse est la suivante : la meilleure façon d'établir des priorités est de segmenter votre base de clients. Pour cela, si vos clients ont tendance à passer des commandes de manière récurrente (comme dans la cosmétique, l'agro-alimentaire, les jouets, le style de vie, le transport, l’outillage, les consommables, …), la méthode reine est la segmentation RFM. Cette technique de segmentation part des données de commandes et combine les critères suivants pour construire des sous-groupes de clients homogènes :
RÉCENCE : elle mesure le temps écoulé depuis le dernier achat. Les données suggèrent que les clients qui ont effectué des achats récents sont plus susceptibles d'acheter de nouveaux produits que ceux qui ont acheté il y a longtemps.
FRÉQUENCE : cette variable mesure la fréquence de leurs dépenses dans le passé. Plus vous voyez un client régulièrement, plus son engagement envers vos marques et services est élevé…
MONTANT : elle mesure le montant que les clients ont dépensé. Les statistiques montrent que les clients qui ont investi davantage dans la somme de leurs achats dans le passé sont plus susceptibles de continuer à dépenser plus d'argent dans l'entreprise que ceux dont les achats ont été moins élevés.
Cependant, la segmentation RFM est-elle suffisamment précise pour regrouper tous vos clients ?
La méthode de segmentation RFM segmente généralement les clients en sous-groupes tels que les clients VIP, les clients fidèles, les clients potentiels, les clients récents, les clients endormis, etc. Bien qu'elle prenne en compte la récence, la fréquence et les valeurs monétaires, il manque toujours quelque chose dans cette segmentation : que faire si votre client VIP est en fait à risque ? Même si un client a une bonne position sur la base des valeurs RFM jusqu'à présent, il pourrait avoir laissé passer la date de sa prochaine commande sans avoir commandé ou bien avoir dépensé moins que prévu, passant ainsi dans une catégorie à risque. Mais comment pouvons-nous le savoir ? Grâce à l'analyse prédictive. Elle vous permet de connaître la date et le montant prévus de la prochaine commande de chaque client et donc de prêter attention au risque de départ de chaque client.
Ainsi, une approche plus dynamique et spécifique pour regrouper vos clients consiste à ajouter l'analyse des risques à votre segmentation RFM. De cette façon, vos clients seront segmentés en sous-groupes de clients principaux, fidèles, récents, etc. et au-delà, ils seront regroupés en clients actifs, à risque ou perdus.
En combinant le RFM et l'analyse du risque, les entreprises peuvent comprendre clairement la situation de chacun de leurs clients et donc faire des offres personnalisées. La personnalisation permet au client de se sentir plus important et compris, ce qui augmente le taux de conversion. 91 % des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent de leurs goûts et proposent des offres et des recommandations pertinentes.
Autre avantage : les revenus augmentent également. Les spécialistes du marketing constatent une augmentation moyenne de 56 % des ventes lorsqu'ils utilisent des expériences personnalisées.
Enfin et surtout, la priorisation des clients aide les commerciaux à gagner du temps, en évitant les suivis inopportuns et en sachant quand contacter chaque client et avec quelle proposition, ce qui réduit leur taux de départ.
Même si vous pouvez utiliser Excel pour créer un modèle de segmentation RFM, vous découvrirez rapidement que ce n'est pas une mince affaire ! Le mieux est de vous faire assister par un spécialiste de la donnée. Par ailleurs, pour être vraiment efficace, l’analyse devra être effectuée de manière très régulière (idéalement quotidiennement). À titre d’information, selon Hubspot les vendeurs ne passent qu’un tiers de leur journée à parler réellement aux prospects - nous vous conseillons donc de ne pas leur confier davantage de tâches administratives et de traitement de données !
La bonne nouvelle est qu'il existe aujourd'hui des solutions prêtes à être utilisées qui peuvent le faire pour vous !
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