Pourquoi la valeur à vie du client est importante et comment la calculer

Philippe Pavillet

Mar 1, 2023

S’il est facile de se laisser séduire par les dernières tendances marketing et les tactiques de vente du moment,la vérité la compréhension et la maximisation de la valeur de vos clients sont au centre de toute stratégie de marketing et constituent la clé du succès à long terme. C'est ici que la CLV (également connue sous le nom de LTV) ou Customer Lifetime Value (Valeur Vie Client en français) entre en jeu.

Dans cet article, nous analyserons son intérêt et comment la calculer, afin que vous puissiez commencer à libérer tout le potentiel de vos relations avec vos clients, à développer des stratégies de marketing ciblées et à maximiser vos revenus.

Commençons par répondre à cette question : Qu'est-ce que la valeur à vie du client ? C’est le montant total qu'un client va dépenser pour vos produits ou services tout au long de sa relation avec votre entreprise. Comprendre la CLV de vos clients peut vous aider à identifier les caractéristiques de qui ont le plus de valeur, afin d'adapter vos stratégies marketing et d'allouer vos ressources plus efficacement.

Mais, comment la calculer ? 

Pour calculer la CLV, l’approche classique consiste à  prendre en compte plusieurs facteurs: le panier moyen du client, la fréquence d'achat et la durée moyenne du cycle de vie client (le nombre moyen d'années pendant lesquelles un client continue à acheter de votre entreprise). Même si la formule peut varier en fonction de l'entreprise et des données disponibles, voici la formule générale :

CLV = (panier moyen x Nombre d'achats par an) x (Durée moyenne du cycle de vie client)

Cependant, quelles sont les principales difficultés rencontrées lors du calcul de la CLV ?

  • Vous manquez peut-être de données

Si la formule ci-dessus est une bonne première approche, pour un calcul plus précis, une méthode basée sur les données de chaque client sera largement préférable. Ne serait-ce que parce qu’il n’est pas évident de connaître la durée moyenne du cycle de vie client. C'est pourquoi seulement 42 % des entreprises sont en mesure de mesurer la CLV avec précision.

Les entreprises peuvent affiner le calcul de la CLV en utilisant des prédictions sur le comportement de commande des clients. Par exemple, si deux clients ont le même historique d’achat, mais qu'il est prévu que le premier fasse un autre achat sous peu alors que le second ne reviendra plus, alors la CLV du premier plus élevée que celle du second.

Connaître le montant attendu du prochain achat peut aider les entreprises à estimer la valeur totale de la relation avec le client dans le temps. Par exemple, si un client a dépensé 50€ par achat et qu'il est prévu qu'il fasse trois autres achats à l'avenir, sa CLV sera de 200€. 

C'est pourquoi, chez Fructifi, nous calculons la CLV au niveau de chaque client, en ajoutant les revenus passés aux revenus que le client est prévu de réaliser dans le futur.

  • Le calcul reste statique s'il n'est pas effectué régulièrement

La valeur à vie du client est une mesure dynamique qui change au fil du temps en fonction de l'évolution du comportement du client et de ses habitudes d'achat. Si les calculs ne sont pas effectués régulièrement, ils risquent de rester statiques et de ne pas saisir les changements de comportement des clients ou même les conditions du marché, ce qui se traduit par des informations inexactes ou périmées. 

Les habitudes d'achat et les préférences des clients peuvent changer au fil du temps en raison de facteurs tels que l'évolution des besoins, les offres des concurrents ou les conditions économiques. Par exemple, un client qui effectuait auparavant des achats fréquents peut réduire sa fréquence d'achat, ce qui se traduit par une CLV plus faible.

En outre, les calculs réguliers de la CLV sont importants pour évaluer l'efficacité des stratégies de fidélisation et d'acquisition des clients. En comparant la CLV de différents segments de clientèle dans le temps, les entreprises peuvent évaluer l'impact de leurs efforts de fidélisation et d'acquisition de clients et ajuster leurs stratégies en conséquence.

  • Elle n'a vraiment de valeur que si vous la calculez par segment de clientèle

Lorsque la CLV est calculée par segment de clientèle et, en particulier, par canal d'acquisition des clients, les entreprises connaissent le budget exact qu'elles peuvent dépenser par client et par canal. 

Une fois que vous avez calculé la valeur à vie du client, une mesure très utile à suivre est le rapport entre la valeur à vie et le coût d'acquisition du client (CLV:CAC). Cette mesure compare la valeur estimée d'un client sur sa durée de vie au coût d'acquisition de ce client. Elle est utile pour évaluer l'efficacité des efforts de marketing et de vente d'une entreprise.

Pour calculer le ratio CLV:CAC, il suffit de diviser la valeur du client sur sa durée de vie par le coût d'acquisition de ces clients. Le ratio obtenu donne un aperçu du retour sur investissement (ROI) des efforts d'acquisition de clients. En améliorant ce ratio, les entreprises sont en mesure d'améliorer leur rentabilité et leur croissance au fil du temps.

Elles peuvent ainsi évaluer l'impact de leurs efforts de fidélisation et d'acquisition de clients et ajuster leurs stratégies en conséquence. Imaginez à quel point cela peut être puissant !

  • C'est une tâche chronophage si vous avez un grand nombre de clients

Pour les entreprises disposant d'un large portefeuille de clients, le calcul de la CLV peut prendre beaucoup de temps, en raison de la complexité des calculs à effectuer. En effet, les entreprises doivent analyser de grandes quantités de données pour la calculer (comme l'historique des achats, la fréquence, le montant, ou le coût d'acquisition des clients). 

Par conséquent, le calcul de la CLV peut nécessiter l'utilisation de logiciels spécialisés ou d'outils d'analyse de données. Toutefois, les avantages potentiels d'une estimation précise de la CLV en termes d'optimisation des relations avec les clients et des revenus en font un investissement précieux pour de nombreuses entreprises (Commencez ici !).

En utilisant votre CLV pour segmenter vos clients en fonction de leur valeur, vous pouvez déployer des campagnes de marketing ciblées qui se concentrent sur les clients à forte valeur, tout en mettant en œuvre des stratégies de rétention pour les clients qui risquent de partir. De plus, la compréhension de votre CLV peut vous aider à prendre de meilleures décisions financières, telles que la fixation des budgets d'acquisition de clients, la tarification des produits, et même l'investissement dans de nouveaux produits ou services qui attirent vos clients à forte valeur.

En conclusion, vous pouvez créer une entreprise plus centrée sur le client, qui non seulement génère plus de revenus mais favorise également la fidélisation à long terme de la clientèle. Si vous ne l'avez pas encore fait, nous vous encourageons vivement à commencer à utiliser ce puissant indicateur pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur !